Le marketing individualisé, qu’est-ce que c’est ? Quels enjeux pour votre entreprise ?

Marketing individualisé

La pratique du marketing est en constante évolution mais sa vocation, elle, reste la même et est commune à toute entreprise : acquérir de nouveaux clients et les retenir dans le but de susciter des ventes. Le comportement des consommateurs, de plus en plus tournés vers l’achat en ligne et la recherche de recommandations sur Internet, rend le marketing digital indispensable. Mais encore faut-il adopter la bonne stratégie de communication. La tendance actuelle est au marketing individualisé, aussi appelé marketing personnalisé ou « one-to-one ». Il se base essentiellement sur l’expérience clientet la satisfaction de ses besoins par la création d’une relation privilégiée entre une marque et le consommateur.

Une stratégie de marketing individualisé : la clé d’un haut taux de conversion

Il y a quelques années, Internet s’est révélé être un merveilleux outil marketing pour les marques. Elles ont dès lors eu la possibilité d’assaillir les internautes de publicités en tout genre  de manière indifférenciée. La publicité sur internet est également une solution économique car elle peut avoir une grande portée pour des coûts bien inférieurs à ceux des campagnes de pubs traditionnelles.

Si cette technique portait ses fruits au début, elle a rapidement atteint ses limites pour le consommateur qui a presque complètement arrêté d’y réagir, provoquant une chute du taux de conversion lié à ces publicités.

Il y a deux raisons à ce phénomène :

  • la trop grande abondance des pubs indifférenciées sur internet a pour résultat qu’elles se perdent dans la masse et deviennent pratiquement invisibles aux yeux des utilisateurs
  • l’internaute est de plus en plus avisé et ne désire plus se voir dicter ses achats. S’il est agacé par des publicités non-pertinentes, il peut facilement les faire passer dans les spams de sa boîte emails ou installer un « ad blocker » (bloqueur de publicités) sur son navigateur

Les professionnels du marketing digital ont analysé le comportement des consommateurs afin d’adapter leur stratégie et en ont tiré la conclusion suivante : ils ont besoin d’instaurer un véritable « service de commerçant » sur le Web. Ce service doit être de qualité et capable de soumettre aux consommateurs une offre de produits et services adaptée à leurs besoins, leurs goûts et leurs envies. Cette offre qualitative et personnalisée tend à rétablir la relation de confiance entre un prospect et la marque pour laquelle il montre de l’intérêt, il sera donc plus à même d’être converti en client et d’être fidélisé sur le long terme.

Collecte des informations

Retrouver cette relation privilégiée de commerçant-client chère à l’inbound marketing n’est pas chose facile dans notre société connectée et urbaine tant ces clients potentiels sont nombreux et cachés derrière leurs écrans.

Heureusement, il existe plusieurs manières d’apprendre à connaître précisément votre clientèle et vos prospects afin d’être en mesure de leur offrir la meilleure expérience client possible. Cela passe tout d’abord par la collecte d’un maximum d’informations pertinentes les concernant.

Données personnelles

Les données personnelles sont une mine d’informations précieuses dans le cadre d’une action de marketing individualisé. Cependant, leur collecte est soumise à des règles strictes relatives à la protection des données (c’est ce que l’on appelle le GDPR) et nécessite l’accord des internautes. Cet accord, les internaute le donnent lorsqu’ils encodent leurs données personnelles dans des formulaires d’inscriptions. Cela peut se faire pour différentes raisons : en créant un compte client sur un site, en s’inscrivant à une newsletter, en faisant une demande de livre blanc ou encore dans le but d’obtenir une carte client.

Ces formulaires permettent d’obtenir des informations telles que l’âge, le genre, les coordonnées (email, numéro de téléphone, adresse), l’historique des achats, etc.

Comportement du public cible

Grâce à des outils comme Google Analytics, il est possible de récolter des informations sur les habitudes de navigation des internautes sur un site web et donc, des clients potentiels. On peut ainsi en apprendre davantage sur :

  • la moyenne de pages visitées par sessions
  • le temps moyen passé sur chaque page
  • par quels biais les visiteurs sont arrivés sur le site
  • la localisation et la moyenne d’âge des visiteurs d’un site
  • le canal privilégié pour la navigation
  • la fréquence et la moyenne des achats effectués
  • à quel moment du processus de conversion les visiteurs font-ils machine arrière

Analyse et exploitation des données clients

Ce foisonnement d’informations peut représenter un piège pour qui ne sait pas comment les interpréter. Heureusement, il existe des logiciels, comme les CRM, qui structurent ces données récoltées et les analysent afin de déterminer les caractéristiques des consommateurs comme leurs centres d’intérêt, leur niveau de vie ou encore leur composition familiale.

Comprendre le parcours client

Connaître tous ces facteurs permet de réellement comprendre le parcours client et de préciser où il se situe dans son processus d’achat. En effet, il existe trois paliers dans l’intention d’achat des internautes d’un site web :

  1. Faible : a très peu de chances d’achat
  2. Forte : désire acheter mais a besoin d’être accompagné dans sa démarche
  3. Très forte : va acheter sans intervention

Dans le cadre du marketing individualisé, on va se concentrer sur une catégorie précise, à savoir la deuxième. L’enjeu est de définir un cœur de cible clair, identifiable et atteignable, sur lequel il est le plus pertinent et le plus rentable de concentrer ses efforts.

Convaincre par la personnalisation

Grâce à l’ensemble de ces observations, on va pouvoir mettre en place des outils marketing stratégiques qui vont soumettre des offres personnalisées à chaque consommateur. On lui propose ainsi des produits ou du contenu pertinent en fonction de ce qu’il aime et de ce dont il a besoin, sur des canaux qu’il utilise et à des moments opportuns.

Voici quelques exemples de marketing one-to-one :

Les publicités ciblées

Les publicités payantes ciblées utilisent les données des internautes afin de proposer le bon produit à la bonne personne. Elle peuvent cibler en général une certaine partie de la population comme, par exemple, les femmes belges entre 18 et 65 ans qui montrent un intérêt pour la cuisine. Elles peuvent aussi être plus spécifiques grâce, entre autres, au retargeting qui propose un article pour lequel l’internaute a déjà montré de l’intérêt (en visitant la page du produit ou en le mettant dans son panier mais sans conclure l’achat). Elles coûtent moins cher aux entreprises car elles visent une quantité restreinte de personnes mais ont davantage d’impact et obtiennent un plus haut taux de conversion.

Les emails personnalisées

Les emails commerciaux ou les newsletters peuvent être personnalisés de différentes manières et permettent aux clients et prospects de se sentir valorisés. Par exemple, l’email s’adressera à l’internaute par son prénom et lui proposera des articles ou des promotions cohérents en fonction de ses centres d’intérêt, en utilisant les critères similaires à ceux utilisés pour la publicité payante.

Le marketing de contenu

Ce type de marketing consiste, pour une entreprise, à proposer du contenu de qualité sur son site internet, grâce notamment à des articles de blog, des vidéos ou des infographies. Ce contenu doit être à la fois utile, divertissant et intéressant pour le public ciblé par l’entreprise. Le marketing de contenu à un double avantage :

  • il attire naturellement les prospects intéressés par le thème traité, il est donc non-intrusif et peut être partagé car il contient de l’information
  • il améliore le référencement naturel du site internet de l’entreprise car l’algorithme de Google favorise les contenus qualitatifs

L’entreprise gagne donc en visibilité et en crédibilité.

Conclusion

Répondre à des besoins concrets en créant une relation client privilégiée, c’est précisément l’objectif du marketing personnalisé. Il s’agit d’une véritable relation win-win entre le consommateur qui voit son besoin satisfait sans perte de temps et l’entreprise qui gagne du temps mais aussi de l’argent en focalisant ses efforts et ses publicités payantes (Google AdWords, Facebook Ads, etc.) sur des personnes sur lesquelles ils auront un réel impact.

L’individualisation est une manière intéressante de faire du marketing car elle stimule la confiance du consommateur envers une marque et aura donc plus tendance à le fidéliser. Elle augmente les ventes mais tend également à améliorer l’image de marque d’une entreprise. Mettre en place une stratégie « one-to-one », c’est donc s’assurer le meilleur retour sur investissement (ROI) possible.