Le marketing individualisé : pourquoi l’appliquer à votre entreprise ?

La pratique du marketing est en constante évolution mais sa vocation, elle, reste la même et est commune à toute entreprise : acquérir de nouveaux clients et les retenir dans le but de susciter des ventes. Le comportement des consommateurs, de plus en plus tournés vers l’achat en ligne et la recherche de recommandations sur Internet, rend le marketing digital indispensable. Mais encore faut-il adopter la bonne stratégie de communication. La tendance actuelle est au marketing individualisé, aussi appelé marketing personnalisé ou « one-to-one ». Il se base essentiellement sur l’expérience client et la satisfaction de ses besoins par la création d’une relation privilégiée entre une marque et le consommateur.

Une stratégie de marketing individualisé : la clé d’un haut taux de conversion

Il y a quelques années, Internet s’est révélé être un merveilleux outil marketing pour les marques. Elles ont dès lors eu la possibilité d’assaillir les internautes de publicités en tout genre  de manière indifférenciée. La publicité sur internet est également une solution économique car elle peut avoir une grande portée pour des coûts bien inférieurs à ceux des campagnes de pub traditionnelles.

Si cette technique portait ses fruits au début, elle a rapidement atteint ses limites pour le consommateur qui a presque complètement arrêté d’y réagir, provoquant une chute du taux de conversion lié à ces publicités.

Il y a deux raisons à ce phénomène :

• la trop grande abondance des pubs indifférenciées sur internet a pour résultat qu’elles se perdent dans la masse et deviennent pratiquement invisibles aux yeux des utilisateurs
• l’internaute est de plus en plus avisé et ne désire plus se voir dicter ses achats. S’il est agacé par des publicités non-pertinentes, il peut facilement les faire passer dans les spams de sa boîte emails ou installer un « ad blocker » (bloqueur de publicités) sur son navigateur

Les professionnels du webmarketing ont analysé le comportement des consommateurs afin d’adapter leur stratégie et en ont tiré la conclusion suivante : ils ont besoin d’instaurer un véritable « service de commerçant » sur le Web. Ce service doit être de qualité et capable de soumettre aux consommateurs une offre de produits et services adaptée à leurs besoins, leurs goûts et leurs envies. Cette offre qualitative et personnalisée tend à rétablir la relation de confiance entre un prospect et la marque pour laquelle il montre de l’intérêt, il sera donc plus à même d’être converti en client et d’être fidélisé sur le long terme.

Collecte des informations

Retrouver cette relation privilégiée de commerçant-client chère à l’inbound marketing n’est pas chose facile dans notre société connectée et urbaine tant ces clients potentiels sont nombreux et cachés derrière leurs écrans.

Heureusement, il existe plusieurs manières d’apprendre à connaître précisément votre clientèle et vos prospects afin d’être en mesure de leur offrir la meilleure expérience client possible. Cela passe tout d’abord par la collecte d’un maximum d’informations pertinentes les concernant.

Données personnelles

Les données personnelles sont une mine d’informations précieuses dans le cadre d’une action de marketing individualisé. Cependant, leur collecte est soumise à des règles strictes relatives à la protection des données (c’est ce que l’on appelle le GDPR) et nécessite l’accord des internautes. Cet accord, les internaute le donnent lorsqu’ils encodent leurs données personnelles dans des formulaires d’inscriptions. Cela peut se faire pour différentes raisons : en créant un compte client sur un site, en s’inscrivant à une newsletter, en faisant une demande de livre blanc ou encore dans le but d’obtenir une carte client.

Ces formulaires permettent d’obtenir des informations telles que l’âge, le genre, les coordonnées (email, numéro de téléphone, adresse), l’historique des achats, etc.

Comportement du public cible

Grâce à des outils comme Google Analytics, il est possible de récolter des informations sur les habitudes de navigation des internautes sur un site web et donc, des clients potentiels. On peut ainsi en apprendre davantage sur :

• la moyenne de pages visitées par sessions
• le temps moyen passé sur chaque page
• par quels biais les visiteurs sont arrivés sur le site
• la localisation et la moyenne d’âge des visiteurs d’un site
• le canal privilégié pour la navigation
• la fréquence et la moyenne des achats effectués
• à quel moment du processus de conversion les visiteurs font-ils machine arrière

Analyse et exploitation des données clients

Ce foisonnement d’informations peut représenter un piège pour qui ne sait pas comment les interpréter. Heureusement, il existe des logiciels, comme les CRM, qui structurent ces données récoltées et les analysent afin de déterminer les caractéristiques des consommateurs comme leurs centres d’intérêt, leur niveau de vie ou encore leur composition familiale.

Comprendre le parcours client

Connaître tous ces facteurs permet de réellement comprendre le parcours client et de préciser où il se situe dans son processus d’achat. En effet, il existe trois paliers dans l’intention d’achat des internautes d’un site web :

1. Faible : a très peu de chances d’achat
2. Forte : désire acheter mais a besoin d’être accompagné dans sa démarche
3. Très forte : va acheter sans intervention

Dans le cadre du marketing individualisé, on va se concentrer sur une catégorie précise, à savoir la deuxième. L’enjeu est de définir un cœur de cible clair, identifiable et atteignable, sur lequel il est le plus pertinent et le plus rentable de concentrer ses efforts.

Convaincre par la personnalisation

Grâce à l’ensemble de ces observations, on va pouvoir mettre en place des outils marketing stratégiques qui vont soumettre des offres personnalisées à chaque consommateur. On lui propose ainsi des produits ou du contenu pertinent en fonction de ce qu’il aime et de ce dont il a besoin, sur des canaux qu’il utilise et à des moments opportuns.

Voici quelques exemples de marketing one-to-one :

Les publicités ciblées

Les publicités payantes ciblées utilisent les données des internautes afin de proposer le bon produit à la bonne personne. Elle peuvent cibler en général une certaine partie de la population comme, par exemple, les femmes belges entre 18 et 65 ans qui montrent un intérêt pour la cuisine. Elles peuvent aussi être plus spécifiques grâce, entre autres, au retargeting qui propose un article pour lequel l’internaute a déjà montré de l’intérêt (en visitant la page du produit ou en le mettant dans son panier mais sans conclure l’achat). Elles coûtent moins cher aux entreprises car elles visent une quantité restreinte de personnes mais ont davantage d’impact et obtiennent un plus haut taux de conversion.

Outils de la publicité web

La publicité web dispose de nombreux outils, parmi lesquels on retrouve :

• Google AdSense : il permet de monétiser votre site internet en y affichant des fenêtres publicitaires, pratiquement sur chaque page consultée par les internautes ;
• Google Ads (anciennement Google AdWords) : cet outil permet de créer des annonces publicitaires destinées à être affichées au début ou en fin de page des résultats des moteurs de recherche. L’outil offre une personnalisation très importante pour vos publicités ;
• YouTube Ads : il s’agit des publicités créées et affichées en début ou en fin de vidéo YouTube. Elles peuvent renvoyer vers votre chaîne ou votre site web ;
• Facebook Ads : comme son l’indique, ce type de publicités consiste à promouvoir votre entreprise sur Facebook. Facebook Ads accorde lui aussi une importance particulière à la personnalisation de vos pubs ;
• LinkedIn Ads : il est possible de cibler votre audience sur LinkedIn par des publicités insérées dans le fil d’actualité, dans la messagerie, etc. ;
• Etc.

Avantages et inconvénients de la publicité sur internet

Les atouts de la publicité web sont nombreux, surtout en rapport à la publicité traditionnelle : réduction des coûts, ciblage plus performant (vous pouvez vous adresser à votre prospect selon ses intérêts, ou ses habitudes de consommation, par exemple), suivi des performances, gestion des dépenses… Qui plus est, il est possible d’analyser aisément les données (mesure du retour sur investissement de votre campagne, par exemple) liées à votre pub et de l’adapter, voire d’adapter votre stratégie de communication globale.

L’inconvénient majeur de ces ads est qu’elles sont souvent mal perçues par le public, jugées comme étant invasives. Nombreux sont les utilisateurs qui optent donc pour un bloqueur de publicité (aussi appelé AdBlock).

Les emails personnalisés

Les emails commerciaux ou les newsletters peuvent être personnalisés de différentes manières et permettent aux clients et prospects de se sentir valorisés. Par exemple, l’email s’adressera à l’internaute par son prénom et lui proposera des articles ou des promotions cohérents en fonction de ses centres d’intérêt, en utilisant les critères similaires à ceux utilisés pour la publicité payante.

Parmi les avantages de cette solution de communication, on retrouve : rapidité, réactivité, ciblage, flexibilité, créativité, contrôle du budget, budget peu élevé.

Cependant, il est nécessaire, pour que vos campagnes d’e-mailing soient efficaces, de vous constituer en amont une base de données de contacts efficace. Celle-ci doit être segmentée et vous permettre d’affiner toujours plus votre ciblage. Attention également qu’il est nécessaire, comme pour de nombreux outils de communication, de vous maintenir en phase avec le RGPD.

Le marketing de contenu

Ce type de marketing consiste, pour une entreprise, à proposer du contenu de qualité sur son site internet, grâce notamment à des articles de blog, des vidéos ou des infographies. Ce contenu doit être à la fois utile, divertissant et intéressant pour le public ciblé par l’entreprise. Le marketing de contenu a un double avantage :

• il attire naturellement les prospects intéressés par le thème traité, il est donc non-intrusif et peut être partagé car il contient de l’information
• il améliore le référencement naturel SEO du site internet de l’entreprise car l’algorithme de Google favorise les contenus qualitatifs

L’entreprise gagne donc en visibilité et en crédibilité.

Le Social Media Marketing

Les réseaux sociaux, ou social media en anglais, font partie de notre quotidien depuis quelques années déjà. Nombreuses sont les personnes à passer plusieurs heures par jour sur ces plateformes. C’est pourquoi elles sont devenues un enjeu de taille pour les entreprises qui souhaitent instaurer une présence de qualité sur le web.

Les réseaux sociaux permettent en outre d’augmenter la visibilité de l’entreprise, de créer une communauté et des interactions avec celle-ci, d’atteindre de nouveaux publics, et d’augmenter le trafic entrant sur votre site.

Il est possible, grâce à ces outils, de cibler votre public et de personnaliser vos communications en fonction de ce dernier. Par ailleurs, le ton employé sur chaque plateforme sociale doit être adapté, car les internautes qui s’y trouvent ont des profils souvent très différents.

Ainsi, selon le message que vous souhaitez diffuser, vous pouvez utiliser :

• Facebook : votre page professionnelle vous permet de communiquer au travers de texte, d’images, de vidéos…, d’échanger des messages avec votre communauté, et même de créer une boutique en ligne. Il s’agit d’un réseau très populaire parmi la population ;
• Twitter : outil qui permet de diffuser des informations courtes (car les tweets sont limités à 280 caractères), des vidéos, des liens externes menant vers vos articles de blog, des images, etc. L’une des pratiques les plus utilisées sur Twitter consiste à « retweeter » le contenu d’une autre personne qui vous semble pertinent ou intéressant pour vos propres abonnés ;
• LinkedIn : plateforme qui permet de publier du contenu lié au monde du travail, de trouver ou de publier des offres d’emploi, voire de trouver des partenaires professionnels ;
• Instagram : propose de partager photos, images et vidéos, et d’échanger des messages via la messagerie intégrée. Il est possible d’y créer un profil professionnel ;
• YouTube : permet le partage et la consultation de vidéos. Il s’agit du deuxième moteur de recherche le plus utilisé à travers le globe ;
• Snapchat : offre la possibilité de partager de courtes vidéos et des photos instantanées ;
• Pinterest : permet le partage d’images et de photos qu’il est possible d’enregistrer dans des « tableaux » (selon les centres d’intérêt) ;
• Etc.

Le marketing individualisé et les influenceurs

Les influenceurs et influenceuses sont des personnes qui ont une certaine notoriété sur les médias sociaux et qui sont des relais d’opinion. Ils/Elles font aujourd’hui partie intégrante de la stratégie de communication de marque, car ils/elles permettent d’accroître la notoriété de ces dernières.

En tant qu’entreprise, vous pouvez prendre contact avec des influenceur.se.s en leur proposant de tester votre produit ou service. En échange, leur rôle est de vous donner leur avis et d’en parler à leurs abonné(e)s. Cela peut être un moyen efficace de cibler un public spécifique et de vous faire connaître auprès de lui.

Cependant, il est primordial de bien choisir les influenceur.se.s avec qui travailler, car les utilisateurs commencent à se méfier de leur avis. En effet, certain(e)s sont payé(e)s pour parler de votre produit et pourraient être considéré(e)s comme étant des égéries de publicité.

Conclusion

L’objectif du marketing personnalisé est de répondre à des besoins concrets en créant une relation client privilégiée. Il s’agit d’une véritable relation win-win entre le consommateur qui voit son besoin satisfait sans perte de temps et l’entreprise qui gagne du temps mais aussi de l’argent en focalisant ses efforts et ses publicités payantes (Google AdWords, Facebook Ads, etc.) sur des personnes sur lesquelles ils auront un réel impact.

L’individualisation est une manière intéressante de faire du marketing car elle stimule la confiance du consommateur envers une marque et aura donc plus tendance à le fidéliser. Elle augmente les ventes mais tend également à améliorer l’image de marque d’une entreprise. Mettre en place une stratégie « one-to-one », c’est donc s’assurer le meilleur retour sur investissement (ROI) possible.

C’est pourquoi faire appel à une agence de communication digitale peut s’avérer être utile. Celle-ci vous aidera à établir une stratégie de webmarketing efficace et à personnaliser votre communication selon le message, les prospects et les moyens à votre disposition.