Vos articles de blog ne parviennent pas à se positionner dans les résultats de recherche ? Ils sont pourtant de qualité et optimisés pour le référencement naturel ? Diverses raisons peuvent expliquer ces difficultés à se positionner. À commencer par le choix du mot-clé et l’intention de recherche qui lui est associée. Nos experts vous expliquent tout cela.
L’intention de recherche désigne la motivation principale d’un internaute lorsqu’il effectue une recherche dans Google ou d’autres moteurs de recherche. Il s’agit donc de comprendre l’objectif, le besoin de l’internaute lorsqu’il effectue ses recherches.
Prenons un exemple. Si un internaute tape “définition référencement naturel” dans la barre de recherche de Google, quelle est son intention ? Quel est l’objectif de sa requête ? Cherche-t-il les services d’une agence spécialisée en référencement naturel ? Ou souhaite-t-il plutôt lire un contenu informatif qui va lui expliquer ce qu’est le référencement naturel ?
Vous vous en doutez, avec cette requête, l’internaute cherche un contenu informatif riche, détaillé et au ton didactique, un contenu qui va lui permettre d’obtenir plein d'informations et d’en apprendre davantage sur le référencement naturel et ses techniques. Il ne cherche donc pas un contenu à valeur commerciale, qui lui proposerait un listing des agences proches de lui, par exemple.
Chaque mot-clé recherché par l’internaute possède donc sa propre intention, son propre objectif. En SEO, on catégorise ces intentions en 4 grands groupes :
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L’objectif de Google est de fournir aux internautes la meilleure réponse possible à leur question. C’est donc tout à fait logique que le moteur de recherche utilise lui aussi la notion d’intention pour construire des SERP (pages de résultats) de qualité.
En tenant compte de l’intention de recherche des mots-clés que vous ciblez, vous augmentez donc vos chances d’être visible dans les résultats. Or, plus de visibilité signifie aussi plus de trafic organique.
Quoi de plus frustrant que de faire une recherche dans Google, de cliquer sur un lien dans les résultats et de se retrouver face à un contenu pour le moins inadapté ?
Ne pas tenir compte de l’intention de recherche, en effet, c’est prendre le risque de décevoir les internautes avec un contenu qui ne répond pas à leur besoin. Leurs recherches ne mènent pas à une réponse satisfaisante. Les conséquences sont alors indéniables : l’internaute quitte rapidement la page et le taux d’engagement diminue, ce qui impacte les performances de votre site et ruine vos efforts marketing.
Tenir compte de l’intention de recherche permet donc de créer des contenus adaptés aux requêtes, qui répondent aux problématiques de votre public cible. Vous augmentez dès lors leur satisfaction et optimisez l’expérience utilisateur sur votre site.
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Pour inclure l’intention de recherche dans votre stratégie, vous allez inévitablement vous diriger vers des mots-clés à longue traîne (c’est-à-dire des requêtes composées de 3 mots minimum). Ces derniers, en effet, sont particulièrement utiles pour définir l’intention derrière la requête effectuée. Comparé à un mot-clé très large, tel que “seo”, il est effectivement plus simple de comprendre l’intention de l’utilisateur lorsqu’il tape “avantages référencement naturel” dans Google.
Or, grâce à ces requêtes plus longues et donc plus précises, vous allez obtenir un trafic davantage qualifié. Vous augmentez ainsi le nombre d’utilisateurs potentiellement intéressés par vos contenus, vos produits et les services de votre entreprise présents sur votre site internet. Vous pouvez aussi mieux viser des segments spécifiques de votre public cible et optimiser vos chances de conversion.
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En effet, si le trafic provenant de votre site web est davantage qualifié, cela signifie qu’il sera également plus facile à convertir. C’est en soi logique : si vos utilisateurs présentent un intérêt certain pour vos contenus, produits et services, vous pourrez plus facilement les inciter à réaliser une action importante pour vous (prise de contact, demande de devis, achat en ligne…).
Lorsque votre contenu est aligné sur les intentions des utilisateurs, ces derniers trouvent plus rapidement ce qu'ils cherchent, ce qui améliore leur satisfaction. Un contenu bien adapté génère plus de confiance. Si celui-ci répond en plus à vos objectifs marketing, vous augmentez ainsi les chances que l’utilisateur réalise l’action souhaitée (comme un achat ou une demande de devis). Par conséquent, l'alignement sur l’intention améliore le taux de conversion.
En travaillant des mots-clés de chaque type d’’intention, vous allez cibler votre public à chaque étape de son parcours client.
En multipliant les contenus pour chaque type d’intention, vous allez permettre aux internautes de trouver sur votre site web des réponses à toutes leurs questions, ce qui ne peut qu’améliorer votre taux de conversion.
Parce que vous allez traiter une multitude de problématiques différentes en lien avec votre secteur d’activité, vous augmentez vos chances d’être considéré par les internautes comme une référence en la matière. L’idée, c’est qu’ils vous voient régulièrement dans les résultats de recherche lorsqu’ils s’intéressent à votre secteur. Ils auront ainsi davantage confiance en vous et en votre expertise.
Il en est de même pour Google. Les différents contenus que vous allez rédiger vont permettre au moteur de recherche de mieux comprendre la thématique générale de votre site, le secteur dans lequel vous vous situez, le public que vous ciblez. Ils vont vous aider à développer ce que l’on appelle dans le jargon “les critères EEAT”, c’est-à-dire les critères qui font votre autorité et participent à votre référencement.
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La première étape est bien sûr de bien comprendre l’intention qui se cache derrière une requête.
Il existe divers outils qui vous aident à définir cette intention. C’est le cas de Semrush, par exemple. Cet outil se fonde sur les expressions employées dans une requête mais aussi sur les différentes fonctionnalités que l’on retrouve dans la SERP pour déterminer l’intention.
Par exemple, Semrush classera un mot-clé dans la catégorie commerciale, si le mot-clé contient des termes comme “meilleur”, “avis”, “comparatif”... et si les SERP présentent des fonctionnalités telles que le pack local, des Google Ads, etc.
Même s’il existe des outils qui vous donnent spécifiquement l’intention de recherche d’un mot-clé, ces derniers ne sont pas infaillibles, tout comme Google. La meilleure solution pour bien comprendre l’objectif d’une requête, c’est donc d’analyser les SERP ainsi que des premiers résultats.
Commencez par définir la requête que vous souhaitez travailler. Faites ensuite une recherche dans Google (de préférence en navigation privée) et analysez les fonctionnalités de votre page. Comprend-elle des Google Ads, des rich snippets, des featured snippets, un pack local, des PAA (people also asked), des onglets shopping, des vidéos ?
En fonction de ce qui ressort de votre analyse, vous aurez déjà de nombreux indicateurs de l’intention de votre utilisateur. Par exemple, si votre page contient une position zéro et des PAA, cela indique de prime abord une volonté informationnelle.
Plusieurs éléments doivent attirer votre attention lors de votre analyse, à savoir :
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Avec toutes ces infos en tête, vous êtes prêt pour créer votre propre contenu. Et pour que ce dernier soit un succès, voici quelques petits conseils de nos experts.
Inspirez-vous de vos concurrents mais n’oubliez pas de vous démarquer en amenant votre touche personnelle. Si vous créez un contenu similaire sans aucune plus-value, pourquoi Google vous référencerait-il ? N’oubliez pas que la qualité et l’originalité de votre contenu sont les premiers critères d’une bonne stratégie SEO.
Certaines thématiques se prêtent très bien à la création de différents formats. Si vous constatez que les pages de résultats d’un mot-clé incluent des éléments visuels tels que des images et vidéos, alors jouez aussi sur ces formats pour être encore plus présent dans la SERP. Créez une vidéo sur YouTube, une infographie, des visuels…
En travaillant l’intention de recherche, vous allez traiter de nombreuses problématiques différentes pour un même sujet. Par exemple, pour couvrir la thématique “référencement naturel”, vous allez créer un ensemble de contenus sur de nombreux sujets connexes (définition, avantages et inconvénients, piliers du SEO, backlinks, rédaction…). Il est essentiel de créer du maillage entre ces différents contenus en insérant des liens vers les pages principales et les pages parentes.
Les intentions peuvent évoluer en fonction des besoins des utilisateurs et des tendances du marché. Un mot-clé peut par exemple passer d’une intention informationnelle à transactionnelle si le comportement des utilisateurs change. Vous devez donc surveiller régulièrement les SERP pour ajuster votre stratégie de contenu et de marketing.
Travailler le référencement naturel de votre site web est un travail de longue haleine et qui nécessite de nombreuses expertises différentes. Vous souhaitez développer tout votre potentiel sur le Web ? Entourez-vous de partenaires fiables qui sauront votre conseiller durablement.
Lionel Godefroid est un spécialiste en référencement SEO depuis plus de 10 ans. Il a travaillé pour des agences digitales et de grandes entreprises.
Sa philosophie est axée sur la création d'un marketing durable.
