Stratégie de contenu B2B : comment faire ?

A ce jour, le référencement naturel impose de produire du contenu à forte valeur ajoutée de manière régulière afin de rester positionné en haut des résultats des moteurs de recherche. Ça passe notamment par l’écriture d’articles de blog mais pas seulement. Le rôle des marketeurs sera donc de mettre en place une stratégie de contenus pertinents. C’est ce qu’on appelle le « content marketing ». L’objectif est double : générer plus de trafic sur votre site internet et s’assurer d’accompagner les nouveaux clients dans leur parcours d’achat jusqu’à la conversion.

Définir une stratégie de contenu pertinente

En marketing, lorsqu’on parle de stratégie de contenu, l’accent est souvent mis sur le « contenu » et non sur la « stratégie ». Or, la stratégie ce sont toutes les actions mises en place afin d’atteindre votre objectif. En effet, après avoir rédigé du contenu, aussi pertinent soit-il, il ne suffit pas d’attendre que des internautes tombent dessus pour espérer convertir de nouveaux clients. Charles Dolisy de Plezi identifie 3 niveaux de stratégie pour les contenus. Chaque niveau a ses avantages et ses inconvénients, découvrons ensemble à quel niveau vous appartenez.

1. Content marketing : créer du contenu pertinent

Le content marketing représente le premier niveau et est souvent initié auprès des entreprises par un effet de mode, l’avis d’influenceurs ou les tendances en marketing. A ce stade, on crée du contenu de qualité pour attirer des clients potentiels sur notre site internet. On se concentre donc sur la production de contenus.

Si on compare ce niveau dans le parcours d’achat d’un client, il correspond à la phase de découverte. Le client prend connaissance de son besoin et de son problème. Votre contenu aura donc pour but de répondre à ce problème en proposant du contenu informatif qui pourra l’aider.

Le risque dans cette stratégie est de faire du contenu uniquement pour le contenu. Le manque d’objectif et de moyens mis en place pour mesurer les résultats mène à un manque de stratégie. Cependant, c’est un bon début puisque ce niveau permet une première approche de la création de contenu (rythme, structure, moyens).

2. Conversion : créer du contenu qui convertit

Au deuxième niveau, il s’agit d’introduire la notion d’intention. Le marketeur doit définir les buyer personas (profil d’un client type) afin de mieux cerner vos prospects et de tenter de les convertir en clients. Les articles sont donc davantage adressés à quelqu’un de précis, on diversifie le contenu en fonction des différents personas. On associe également des outils et des objectifs de conversion afin d’analyser les résultats de notre stratégie de contenu.

Dans le parcours d’achat du client, ce niveau correspond à la phase de considération. Le client va chercher à trouver des solutions à son problème. Le contenu à lui proposer devra donc être une solution adaptée à son problème spécifique pour lui faciliter l’évaluation des différents produits/services à sa portée.

L’erreur à ce stade est de ne pas avoir une vision globale à long terme de la gestion des contenus et de produire du contenu qui part dans tous les sens.

3. Inbound marketing : créer du contenu allié à une stratégie

Au troisième niveau, il est question d’ajouter une vision globale à la gestion des contenus. Ce travail est double :

• On affine le contenu en fonction du stade du persona dans le buyer journey, c’est-à-dire son stade de maturité en tant que prospect.
• On affine notre organisation en créant des silos de contenus, c’est-à-dire cloisonner le site en fonction des différentes thématiques abordées. On va donc davantage travailler sur les cocons sémantiques pour allier content marketing et SEO

En ce qui concerne les KPIs (Key Performance Indicators), on analyse les taux de conversion en fonction des différentes phases du funnel (fonctionnalité d’analyse graphique qui permet de visualiser le taux de conversion et les points de pertes lors d’un processus de conversion comprenant une suite de pages ou d’étapes.). Ça devient donc un processus de haute précision. Si on n’envoie pas le bon message au bon moment, on risque de bloquer notre lead dans son parcours d’achat et de le perdre. Il sera donc nécessaire de passer par un processus d’automation.

Dans le parcours d’achat du client, ce niveau correspond à la phase de décision. Le client compare les différentes solutions et choisi le produit ou le prestataire. Il sera donc question de proposer du contenu qui va l’aider à faire le bon choix en se différenciant des concurrents par votre valeur ajoutée (comparatifs, avis clients, essais gratuits…).

Le content marketing appliqué aux entreprises B2B

Afin de vous aider dans votre stratégie de contenu, nous vous livrons 6 conseils afin de mener à bien votre stratégie marketing de contenu et ce, peu importe votre niveau de stratégie vu plus haut :

1. Le content marketing sert toutes vos équipes
   En accompagnant les internautes tout au long de leur navigation jusqu’à amener les leads à maturité (ce qu’on appelle le lead nurturing), l’inbound marketing facilite par exemple la tâche du commercial qui pourra alors se concentrer sur le closing et la relation client. Il est donc important d’impliquer chaque équipe en temps voulu dans l’élaboration de la stratégie.
2. Créez un comité éditorial.
   Afin d’impliquer les différents départements concernés, n’hésitez pas à créer un comité éditorial qui se réunira de manière régulière afin de définir ensemble le contenu à produire, les besoins de la cible, faire des retours concrets.
3. Établissez vos objectifs
   En amont, prenez le temps de clarifier vos objectifs. Cela vous donnera une vision à long terme et de la motivation à court terme.
4. La qualité prime sur la régularité.
   Avant, le point d’attention était porté sur la régularité (quitte à sortir des contenus à moins forte valeur ajoutée si on était pris par le temps). Aujourd’hui, la tendance s’inverse. A présent, on met un point d’honneur à produire du contenu de grande qualité, notamment suite à l’évolution des algorithmes Google qui favorise l’analyse sémantique.
5. Variez les formats.
   Que ce soit vidéo, audio, visuels, la diversité de contenu permet de toucher différemment vos cibles.
6. Le retargeting
   Il permet de réengager des internautes qui seraient partis de votre site après avoir consommé votre contenu.

En résumé

Après avoir déterminé à quel niveau de stratégie vous pensez pouvoir appartenir, voyez les points à améliorer en fonction du temps dont vous disposez et des moyens que vous désirez y consacrer. Ne perdez pas à l’esprit que l’inbound marketing est un poste dans lequel investir à l’avenir. Il ne s’agit pas uniquement d’une stratégie marketing mais d’un outil de prospection efficace à condition d’en assurer le suivi.

Pensez à demander conseil auprès de votre agence de marketing préférée, nous nous ferons un plaisir de vous orienter.