Marketing de contenu : pourquoi et comment ?

Le marketing de contenu, également connu sous le nom de « content marketing », est une stratégie très efficace pour promouvoir votre marque autrement. Avec cet article, notre objectif est de vous aider à comprendre toutes les ficelles de cette technique afin que vous puissiez, vous aussi, vous lancer dans l’aventure de la rédaction web.

L’écrit pour convertir : définition du marketing de contenu

Le content marketing est une stratégie très efficace du marketing digital. Son but principal est de parvenir à attirer et fidéliser votre public cible en créant et distribuant des contenus de qualité, qui répondent aux différentes questions qu’il se pose. L’idée, en effet, est d’offrir du contenu utile et gratuit (articles de blog, e-books…) pour gagner en notoriété et crédibilité et ainsi parvenir à convertir celles et ceux qui vous lisent.

Belle alternative au marketing traditionnel, il vous permet d’attirer du trafic sur votre site, de générer des prospects, de les convertir en clients, de devenir une référence dans votre secteur d’activité… Tout cela, sans jamais devoir passer pas une campagne publicitaire. Pourquoi faire du content marketing au sein de votre entreprise ?

Une technique de « pull marketing » et non de « push marketing »

Le push marketing est une démarche active de l’entreprise qui consiste en la création d’un message promotionnel que l’on pousse vers le consommateur, principalement à coup de publicités. L’avantage, c’est que vous êtes visible auprès de votre public cible quand vous le souhaitez (lors d’une grande promo, par exemple). En revanche, vous ne l’êtes pas forcément au moment où votre prospect, lui, en a besoin.

Tout l’intérêt du pull marketing, c’est donc qu’il ne s’agit pas de pousser votre message vers le prospect mais plutôt de tirer ce dernier vers vous. Cette technique consiste à laisser l’internaute venir à vous en lui suggérant du contenu qui répond à ses questions. Il se trouve donc dans une démarche active de recherche et obtient bien l’information au moment où elle lui est utile. Vous touchez dès lors un trafic qualifié, plus avancé dans le tunnel de conversion et donc davantage susceptible d’être converti.

Un prix abordable grâce à l’utilisation de vos ressources internes

Le marketing de contenu est également avantageux sur le plan financier. Comparé aux prix plus élevés du marketing traditionnel, qui consiste principalement à faire de la publicité, le marketing de contenu offre une réelle opportunité de diminuer ces coûts qui représentent quand même un certain investissement. Vous avez, en effet, la possibilité d’utiliser vos ressources internes pour rédiger des articles de blog ou e-books vous-même, même si cela demande du temps et des connaissances spécifiques.

Le marketing de contenu participe au référencement naturel (SEO) de votre site

C’est en fait l’objectif premier du contenu marketing : améliorer votre référencement naturel et donc votre classement dans les moteurs de recherche. En multipliant les articles de blog d’une certaine longueur et de qualité, qui traitent de sujets utiles à votre secteur mais dont vous ne traitez pas directement sur votre site, vous multipliez les portes d’entrée. C’est pourquoi, pour parvenir à attirer vos prospects via les contenus que vous rédigez, il faut qu’ils soient rédigés de manière à être optimisés pour le SEO. Vous gagnerez ainsi en visibilité et augmenterez votre trafic qualifié.

Les grande étapes de création d’un contenu SEO

Chez Poush, nous distinguons trois grandes étapes indispensables pour écrire des textes orientés SEO de qualité : la sélection des mots-clés, la rédaction et l’optimisation technique.

1^e étape : choisir ses mots-clés SEO

La première grande étape pour créer des contenus efficaces consiste à bien choisir ses mots-clés. Pour ce faire, vous devez avant tout connaître votre public cible. Demandez-vous quels sont les mots tapés par les internautes dans Google quand ils vous cherchent, vous spécifiquement ou votre secteur d’activité en général. Ou encore quelles sont les questions courantes qu’ils se posent à votre sujet. En d’autres termes, mettez-vous à leur place. Plus vous comprenez leurs comportements sur le Web, plus il vous sera facile de les attirer sur votre site.

Les réponses à toutes ces interrogations vont vous permettre de vous faire une première idée des mots-clés importants pour votre entreprise. Il s’agit ensuite de les recouper avec des données sur le volume de recherche et sur la concurrence. La notion de volume de recherche vous permettra de hiérarchiser les mots-clés recherchés par importance. Celle de concurrence vous donnera une indication sur le niveau de difficulté rencontré pour se positionner sur ce mot-clé.

En recoupant toutes ces informations, vous serez capable de faire une sélection pointue et éclairée des mots-clés importants pour vous. Ainsi les mots-clés les plus intéressants sont ceux qui allient un bon volume de recherche et un niveau de difficulté pas trop élevé.

Pour vous aider à trouver toutes ces données, il existe différents outils. Certains, gratuits, vous permettent de découvrir les mots-clés et les questions associés aux mots-clés que vous pensez intéressants. C’est le cas de Keyword io et de Answer the public. D’autres, payants, vous permettent d’analyser avec plus de précision les mots-clés en recoupant les fameuses données de volume de recherche et de difficulté. C’est le cas notamment de Moz.

2^e étape : rédiger vos contenus SEO

Une fois les mots-clés sélectionnés, vient ensuite l’étape de la rédaction en elle-même. Première astuce à connaître : pour chaque page de votre site ou chaque article de votre blog, vous devez écrire sur un seul mot-clé (en incluant ses variantes, bien sûr).

Il s’agit ensuite de rédiger un texte qui allie :

• Un contenu de qualité, avec une véritable valeur-ajoutée pour son lecteur
• Une rédaction orientée SEO

Les deux ne vont pas l’un sans l’autre. Votre contenu peut être le plus intéressant au monde, s’il est mal référencé, il ne sera pas lu. Au contraire, si votre texte est bien référencé mais qu’il n’apporte aucune plus-value, il sera très vite fui par les lecteurs.

Comment rédiger un contenu de qualité pour votre site internet ou blog d’entreprise ?

Tout simplement en veillant à toujours bien répondre aux questions posées par votre page/article. Par exemple, imaginons que vous êtes une agence de voyage et que vous souhaitez écrire un article de blog sur « Les avantages et les inconvénients des voyages en groupe ». Un tel titre suggère que le texte se concentre uniquement sur les voyages en groupe et qu’il prenne effectivement le temps de lister un certain nombre d’avantages et d’inconvénients. Si ce n’est pas le cas, le lecteur risque de se sentir lésé et de quitter très vite votre site internet. Prenez donc garde à bien répondre à la question de base de votre texte et, bien entendu, à donner une réponse qui soit correcte.

Comment rédiger un contenu orienté SEO ?

Lors de la rédaction de votre texte, différents points doivent impérativement être pris en compte.

• Vous devez introduire vos mots-clés dans votre texte, de manière PARCIMONIEUSE. Il ne sert à rien de matraquer le lecteur. Au contraire, Google sanctionne ces comportements et privilégie les sites web et blogs plus subtiles. Ce n’est donc pas la quantité qui compte, mais bien la qualité. Vous devez, en effet, glisser vos mots-clés aux bons endroits : titre et sous-titres, premier paragraphe et à intervalles réguliers dans votre contenu.
• En parlant de titre et de sous-titres justement, veillez à bien structurer votre écrit avec des H1, H2, H3, etc. Les bénéfices sont nombreux pour tout le monde. Ca vous aide à structurer votre pensée. Google peut plus facilement comprendre le sujet de votre page/article et donc mieux le référencer. Votre lecteur n’est pas confronté à un gros bloc de texte et a déjà une idée générale des points abordés.
• Évitez également ce que l’on appelle dans le jargon professionnel le duplicate content (contenu dupliqué). En d’autres termes, ne réutilisez pas plusieurs fois le même texte sur différentes pages de votre site internet et ne plagiez pas les concurrents en faisant des copier-coller de leurs propres articles/pages. Google, en effet, sanctionne ces comportements.

3^e étape : optimiser techniquement vos pages SEO

Enfin, il existe différentes petites astuces pour optimiser encore plus le SEO de votre article/page.

• Rédigez vous-même le meta-title et la meta-description de votre page/article et introduisez-y vos mots -clés. Il s’agit du titre et de la description qui apparaîtront sur la page des résultats du moteur de recherche. Ils doivent donc être engageants pour inciter au clic mais aussi orientés SEO pour être encore plus performants.
• Si votre CMS le permet (comme c’est le cas pour WordPress, par exemple), modifiez les URL de vos pages et de vos articles en y introduisant le mot-clé qui lui correspond. Attention cependant de ne pas oublier les éventuelles redirections 301 si votre texte est déjà en ligne.
• Rajoutez également des liens internes (vers d’autres pages/articles de votre site) et externes (vers d’autres sites) dans votre texte. La technique des liens est effectivement bien connue pour permettre d’optimiser votre référencement naturel. Attention cependant que, désormais, il ne s’agit plus d’ajouter des liens dans tous les sens pour être bien référencé. Vous devez, en effet, privilégier les liens de qualité, c’est-à-dire des liens vers des sites dont l’autorité est reconnue et qui traite du même sujet que vous.

Quelques conseils supplémentaires pour rédiger pour le Web

Adaptez-vous à la lecture sur écran

Avant toute chose, bien comprendre le comportement des internautes est important. Ces derniers ne lisent pas une page internet, ils la parcourent seulement. Un comportement bien étrange puisque, généralement, nous nous rendons sur le Web pour effectuer une recherche (via Google ou un autre moteur de recherche). Du coup, pourquoi passons-nous si peu de temps à lire le contenu qui nous est suggéré ? Probablement parce que nous avons l’habitude de trouver une multitude d’informations sur le Web, certaines meilleures que d’autres, et que nous savons donc que faire un tri est nécessaire.

Concrètement, comment réagissons-nous devant un contenu web ? Notre premier réflexe est de scanner le contenu pour déterminer s’il contient des informations utiles. Ensuite, si le texte nous semble intéressant, nous prenons la peine de le lire plus attentivement.

Allez à l’essentiel

Votre texte doit être précis et synthétique. Pas de bla-bla inutile qui ne servirait qu’à ennuyer le lecteur : allez droit au but. Pour ne pas vous égarer, vous devez déterminer l’information essentielle de votre contenu dès le début de la rédaction. Et pour cela, il vous faut particulièrement bien connaître vos objectifs et votre public cible. Vous devez, en effet, trouver le juste milieu entre ce que vous souhaitez dire (vos objectifs) et ce que votre public cible veut lire (et donc ce qu’il recherche dans Google).

Structurez votre texte selon le principe de la pyramide inversée

Habituellement, lorsqu’on rédige un texte, on garde l’information importante pour la fin, histoire de finir en apothéose. Ce n’est pas le cas en rédaction web. Au contraire, l’information principale doit se trouver au tout début de votre texte (idéalement dans le titre ou la première phrase, voire le premier paragraphe). Ensuite seulement viennent les informations complémentaires.

Mettez en avant les informations importantes de votre texte

N’hésitez pas à utiliser toutes les techniques à votre disposition pour mettre en avant les informations importantes de votre contenu :

• Le gras
• L’italique
• Les encadrés
• Les citations sorties du texte
• Les listes à puces
• etc.

Une fois de plus, il s’agit d’aider le lecteur lors de sa phase de survol, pour qu’il puisse rapidement voir les points intéressants de votre texte. Vous augmentez ainsi les chances qu’il vous lise plus attentivement.

Insérez des hyperliens

Les hyperliens sont l’un des grands avantages d’Internet. Ils facilitent la navigation entre différentes pages web. Pensez à en insérer dans vos textes pour inciter les gens à se rendre sur d’autres pages de votre site web ou d’autres articles de votre blog. Si votre contenu est intéressant, ils cliqueront, en effet, plus facilement dessus.

Adressez-vous à votre lecteur

Il est très important de s’adresser directement à l’internaute et d’employer le pronom « vous ». Ainsi, votre lecteur se sentira davantage concerné par ce que vous racontez et réagira bien plus positivement à votre texte que si vous parliez de manière générale.

Utilisez les principes de l’écriture journalistique

Du point de vue de la rédaction en tant que telle, privilégiez les principes de l’écriture journalistique, à savoir :

• Des phrases courtes et simples
• Suivre le plus possible l’ordre : sujet-verbe-compléments
• Utiliser principalement la forme active, plutôt que la forme passive
• Éviter l’abus d’adjectifs qualificatifs ou d’adverbes
• Éviter les formulations négatives (ne…pas, etc.)

Comment analyser les performances de vos contenus SEO ?

Un contenu SEO efficace doit atteindre des objectifs bien précis. Mais comment parvenir à déterminer si ces objectifs sont effectivement remplis ? C’est là le rôle des KPI. Ce terme est l’acronyme de Key Performance Indicator(s), indicateur(s) clé(s) de performance en français.Différents outils vous permettent de les analyser. Le plus connu et le plus utilisé d’entre eux est sans nul doute Google Analytics. Parmi les nombreuses données qu’il peut vous fournir sur votre site en général, voici celle que nous vous conseillons de surveiller pour analyser les performances de vos articles de blog orientés SEO.

Les pages vues et vues uniques

Bien qu’ils puissent paraître évidents, il ne faut pas négliger les indicateurs de pages vues et vues uniques. Que représentent-ils ?

• Comme son nom l’indique, « pages vues » désigne le nombre total de fois où votre page a été vue par des internautes.
• De la même manière, « vues uniques » désigne le nombre de sessions durant lesquelles la page en question a été vue au moins une fois.

En les recoupant, vous pouvez vous faire une première idée du succès de votre article. Les données « vues uniques », en effet, sont une indication du nombre de personnes qui ont lu votre article. Si ce nombre est nettement inférieur à celui total des pages vues, cela peut vouloir dire que vos lecteurs ont trouvé votre contenu suffisamment intéressant pour le consulter à plusieurs reprises.

De plus, en comparant les vues uniques de vos différents articles, vous pouvez déterminer lesquels d’entre eux ont eu le plus de succès. À vous ensuite de chercher à comprendre pourquoi. Est-ce le sujet qui intéresse ? Le ton de l’article ? Les infographies insérées au milieu du texte ? Faites différents tests pour essayer de trouver une récurrence.

Le taux de rebond

En web, on parle de rebond lorsqu’un internaute quitte un site internet directement après avoir consulté la page par laquelle il est entré (donc, sans en avoir consulté d’autres). Le taux de rebond, quant à lui, désigne le nombre de rebonds qu’il y a eu sur l’ensemble des visites de votre page. En d’autres termes, si votre taux de rebond est de 50%, cela veut dire qu’une visite sur deux a donné lieu à un rebond.

Dans notre cas, le taux de rebond est intéressant car il indique un intérêt ou non pour votre blog (et par extension votre entreprise). Généralement, en écrivant des articles de blog orientés SEO, votre objectif est bel et bien d’attirer du trafic sur votre site internet pour ensuite l’inciter à voyager sur vos pages. Vous souhaitez, en effet, qu’il aille lire d’autres articles ou même mieux, qu’il se renseigne sur vos services/produits.

Dès lors, un taux de rebond trop élevé est considéré comme problématique. Cela peut signifier deux choses :

• Soit votre article n’a pas satisfait ces personnes qui n’ont pas voulu continuer leur visite. Le contenu était trop creux, vous ne répondiez pas à la question initialement suggérée par le titre, vos mots-clés n’étaient pas représentatifs du contenu de l’article… les raisons peuvent être diverses.
• Soit il manque de liens internes (liens vers d’autres pages de votre site, appelés maillage interne) qui pourraient les inciter à voyager.

Remarquons qu’il est bien souvent compliqué de déterminer ce qu’est un bon ou un mauvais taux de rebond. Ça dépend notamment du type de site internet et de sa cible. Néanmoins, on considère généralement qu’un site web avec un taux de rebond entre 40% et 55% se situe dans la moyenne.

Le temps moyen passé sur la page

L’indicateur « temps moyen passé sur la page » porte bien son nom. Vous l’aurez deviné, il désigne le temps que passe en moyenne un internaute sur une de vos pages. Dans notre cas, le temps moyen qu’il prend pour lire votre article. Bien évidemment, plus ce temps est élevé, plus il démontre une forme d’intérêt pour votre article. Il prouve que vous avez capté suffisamment l’attention du lecteur pour qu’il lise attentivement votre texte. Un exploit quand on sait que la lecture sur Internet est très différente de celle d’un livre ou d’un document papier.

Particularité de la lecture sur écran

Sur le Web, en effet, il est très rare que nous lisions complètement un texte. Au contraire, nous avons plutôt tendance à le survoler. Dans un premier temps, nous essayons de déterminer s’il paraît intéressant. Si c’est le cas, nous prenons alors la peine de lire un peu plus attentivement le contenu. Cette manière de procéder est liée à la masse impressionnante d’informations disponibles sur Internet, certaines intéressantes et d’autres moins. Comme nous savons que le risque de tomber sur un article peu pertinent est grand, nous nous assurons dans un premier temps de la qualité de l’information avant de commencer notre vraie lecture.

Pas de panique donc si le temps moyen passé sur vos articles vous semble très peu élevé. Comme les internautes lisent rapidement le contenu des pages web, il est normal qu’il tourne généralement autour d’1 à 2 minute(s). Attention néanmoins que, lorsque vous analysez ces données, vous devez également prendre en compte la longueur de l’article. Plus il est long, plus le temps moyen passé à le lire est censé être élevé. Si, en revanche, il est le même qu’un article de 400 mots, il faut alors s’interroger sur l’intérêt porté par les lecteurs.

L’inconvénient de l’indicateur temps moyen passé sur la page

Néanmoins, cet indicateur est à prendre avec des pincettes. Sa fiabilité peut parfois être remise en cause. Notamment parce que Google Analytics ne peut détecter que les changements de page au sein du site internet. Si l’internaute n’a visité que cette page de votre site (rebond), il ne peut pas comprendre combien de temps il est resté dessus. Or, pour reprendre l’exemple donné plus haut, si votre taux de rebond est de 50%, cela signifie que Google Analytics n’a pas pu calculer le temps moyen passé sur votre article pour 1 visiteur sur 2.

Les canaux d’acquisition et l’interaction

Pour analyser les performances de vos contenus SEO, les indicateurs précédemment cités sont généralement considérés comme ceux de base. Il en existe cependant d’autres tout aussi intéressants à étudier. C’est le cas des canaux d’acquisition et de l’interaction suscitée par votre texte.

Les canaux d’acquisition

Ces données plus générales vous permettent de déterminer les sources de trafic de votre site internet. Elles sont intéressantes parce qu’elles vous aident à mieux comprendre comment et où les internautes vous trouvent. Grâce à ces informations, vous serez alors en mesure de déterminer où vous devez impérativement promouvoir vos contenus pour qu’ils aient le plus de succès possible. Par exemple, si vous remarquez que les réseaux sociaux vous apportent un trafic intéressant, envisagez alors de créer des publicités Facebook pour promouvoir vos articles.

L’interaction

Si vous avez activé les options « ajouter un commentaire » et « partager cet article » dans le thème de votre site internet, vous pouvez également garder un œil sur ces deux indicateurs clés.

Les commentaires peuvent vous donner une indication assez claire du niveau de satisfaction de vos lecteurs. S’ils sont élogieux, c’est que l’article leur a plu. S’ils ne le sont pas, alors prenez garde lors de vos prochains articles à prendre en compte les critiques qui vous ont été faites. Attention que les commentaires sont à double tranchant. Une trop grande abondance de commentaires négatifs peut nuire à votre réputation. De plus, si vous activez cette option, vous devez également prendre le temps de répondre à chacun d’eux, qu’ils soient positifs ou négatifs.

Quant aux partages d’article, plus vous en avez, plus c’est bon signe. Généralement, les internautes partagent les contenus qu’ils ont trouvé intéressants et qu’ils ont apprécié. Bien sûr, vous n’êtes pas à l’abri d’un partage négatif (une personne qui partagerait votre article avec un commentaire peu élogieux le concernant). Mais, heureusement, ce comportement n’est pas courant. Les internautes ont plutôt tendance à quitter très vite une page peu pertinente plutôt que de prendre encore de leur temps pour la partager sur leurs réseaux sociaux. On peut donc considérer que les partages sont bel et bien le signe d’un intérêt marqué.

Conclusion

Vous l’aurez compris, rédiger à la fois pour le Web et pour les moteurs de recherche n’est pas chose aisée. Il existe un certain nombre de bonnes pratiques à mettre en place, pas toujours évidentes pour un débutant en la matière. En vous donnant ces quelques conseils, nous espérons vous aider dans l’obtention d’un trafic davantage qualifié, qui s’intéressera à votre contenu et que vous pourrez plus facilement convertir.